Lo sapevate che le nostre decisioni sono determinate per il 95% da processi inconsci (ma anche non razionali ed emozionali) e solo per il 5% da ragionamenti e valutazioni nella sfera razionale? Lo dice Gerald Zaltman, docente di Marketing presso l’Harvard Business School, avvalorato da altri autorevoli studiosi.
Francesco Gallucci, uno dei massimi esperti di neuromarketing in Italia, nonchè fondatore insieme a Caterina Garofalo, dell’Associazione Italiana di Neuromarketing (AINEM) è stato ospite di Tolktolk e abbiamo parlato di come è cambiato il marketing nella gestione del cliente e di come la tendenza sia verso una forte attenzione alla relazione. Con questa disciplina le indagini di mercato rischiano di essere poco attendibili.
L’obiettivo del neuromarketing è aiutare l’azienda a creare prodotti, comunicazioni, pubblicità a misura di cervello. La rivoluzione sta nel fatto che il cervello del consumatore non è più il punto di arrivo di tutto il prcesso di acquisto ma il punto di partenza. Questa disciplina aiuta a scoprire le motivazioni più inconsce del comportamento dei clienti, non abbiamo più bisogno di domandare ai clienti il perchè della loro scelta, in quanto l’abbiamo direttamente dal suo cervello.
Se pensi a tutte le comunicazioni business che quotidianamente facciamo (newsletter, mail, inviti ad eventi, etc.), non ti piacerebbe sapere come renderle più efficaci?
Intervista al prof. Francesco Gallucci.
In calce il video integrale della serata Tolktolk
Cosa è il neuromarketing
Approfitto della recente pubblicazione del Manuale di Neuromarketing, scritto da me, Caterina Garofalo e Mariano Diotto, con il contributo di altri 46 esperti per rispondere alla domanda fornendo la definizione data da Ainem del Neuromarketing: “Il neuromarketing è uno degli sviluppi del marketing. Nasce dal bisogno delle imprese, dei brand, delle organizzazioni e dei centri di ricerca scientifici e universitari di approfondire le proprie conoscenze sulle persone, sui loro comportamenti e su come decidono in relazione con le trasformazioni culturali, sociali ed economiche. Il neuromarketing definisce un nuovo campo di studi, di valutazioni strategiche e di applicazioni operative, risultante dall’integrazione delle neuroscienze, della neuroeconomia e della psicologia cognitiva con il marketing tradizionale, il web e digital marketing e la comunicazione, e assimila contributi scientifici di molte altre discipline che hanno come oggetto di studio la persona il suo cervello, quali, ad esempio, la semiotica, il design, l’antropologia culturale, la filosofia del linguaggio, la sociologia, la linguistica e le teorie dell’apprendimento.
Conoscere il cliente con il neuromarketing cosa significa?
Vuol dire prima di tutto “essere pertinenti” secondo la interpretazione data da Edgar Morin, ovvero essere in grado di conoscere i clienti uno ad uno, con grande attenzione alla loro sfera emotiva ed estrema cura del rispetto della loro libertà mentale.
Come avviene il processo di acquisto secondo il neuromarketing e su cosa si basa?
Prima di tutto dobbiamo chiarire che l’idea che avevamo del ruolo determinante nelle decisioni della sfera razionale del cervello è stata ribaltata dalle neuroscienze che hanno scoperto, grazie a tecnologie quali la fMRI e l’EEG, che da un punto di vista fisiologico, le parti che si attivano di più prima e durante le decisioni fanno riferimento alle funzioni che potremmo collocare nell’area al di fuori del controllo razionale. Quella che Freud chiamava “inconscio” e che oggi preferiamo definire come Sistema 1 che opera in modo automatico, intuitivo, emozionale, in maniera frettolosa, con poco o nessuno sforzo e soprattutto senza nessuno sforzo volontario. Ma non basta, dobbiamo considerare che il Sistema 1 agisce molto velocemente e può indirizzare le scelte anche in tempi inferiori a un secondo. E’ una grande novità per il marketing, la scoperta che gran parte delle decisioni avviene in meno di un secondo obbliga a sviluppare nuove tecniche di analisi su ciò che accade in meno di un secondo come, ad esempio, l’interazione visiva automatica (ovvero guidata dalle caratteristiche degli stimoli esterni e non dalla volontà) l’influenza degli altri stimoli ambientali e così via. Progettare gli stimoli in modo da renderli attrattivi per il Sistema 1 si può, ma occorre conoscerne a fondo gli effetti. Ciò è possibile solo utilizzando il neuromarketing e modelli di ricerca di tipo “non verbale”.
Qual è la differenza da un’indagine di mercato
La principale differenza consiste nel fatto che il neuromarketing non “chiede” alle persone di descrivere ciò che hanno provato, di esprimere un giudizio su una esperienza appena vissuta o di indicare un possibile indirizzo di scelta. Abbiamo verificato più e più volte che le risposte ottenute tramite interviste possono fornire, ormai, indicazioni di carattere generale e comunque troppo influenzate da variabili incontrollabili dalla sfera razionali, quali l’umore delle persone, le reazioni emotive, i pregiudizi e molto altro ancora. Le tecniche di neuromarketing sono per loro natura “oggettive”, perché rilevano ciò che accade nel momento in cui accade nel cervello delle persone e nel loro corpo. La grande differenza e anche la grande opportunità del neuromarketing rispetto alle ricerche di mercato tradizionali, che propongo di sottolineare, consiste nella capacità tutta scientifica di formulare le ipotesi da sottoporre a indagine in modo rigoroso. La sfida per i neuromarketer sta dunque proprio qui, aggiungere alle loro competenze manageriali anche un po’ di neuroscienza.
Quanto influiscono le emozioni sulla call to action
L’influenza è grande! Dobbiamo considerare due aspetti legati alle emozioni: da un lato lo stato emotivo in cui si trova la persona durante un’esperienza, ad esempio mentre sta navigando in un sito turistiche guidato dalla curiosità e dal desiderio di trovare un’offerta allettante per una vacanza da sogno; dall’altro le caratteristiche grafiche della pagine di offerta, del messaggio e delle parole utilizzate, del contesto ambientale in cui si propone l’offerta che induce alla call to action (un negozio, un museo, un sito di e-commerce). In questi casi, l’emozione può essere il volano per la decisione perché, ad esempio, può facilitare il collegamento tra lo stimolo esterno (che deve essere, quindi, pertinente) e un desiderio interno che, grazie alla condizione favorevole che si è venuta a creare aspira a diventare possibile. Quindi, l’emozione può facilitare la call to action perché favorisce la trasformazione mentale del sogno in realtà.
Cosa si misura e quali sono gli strumenti che si utilizzano per le misurazioni
Gli strumenti appartengono, in generale, a due grandi famiglie: quelle delle misurazioni biometriche e quelle dell’immaging. Alle prime possiamo ricondurre l’elettroencefalogramma (erg) che verifica le variazioni delle attività elettriche del cervello a fronte di stimolazioni esterne (es. delle singole scene di una pubblicità Tv). Alle seconde appartengono le tecnologie quali la risonanza magnetica funzionale o il PET che monitorano visivamente le variazioni generate nel cervello durante un’esperienza e identificano le aree che si attivano. Vi è poi un ampio e crescente ambito di metodologie e tecnologie che possono essere di grande aiuto per studiare gli stati emotivi (es. facial coding), la direzione dello sguardo (eyetracking), i tempi di risposta che sottintendono una preferenza della parte non conscia tra due opzioni (es. lo IAT, molto utile per gli AB Test) e la realtà virtuale. Questa lista è solo indicativa ed è destinata ad allungarsi nei prossimi anni. Consiglio vivamente di approfondire la loro conoscenza consultando il Manuale di Neuromarketing di cui ho accennato in precedenza.
Video
video integrale della serata Tolktolk con il prof. Francesco Gallucci
Il Neuromarketing cambia la comunicazione
Approfondimenti
“Ogni persona nel momento in cui vive un’esperienza in negozio o su un sito, se ci torna non la vivrà più nella stessa maniera” da un articolo di Paola Frateschi che ci segue nelle PR in tutti i nostri Tolktolk. Cos’è il neuromarketing?
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Chi è il dott. Gallucci